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電商一直都是主流平臺(tái)的重要廣告主之一,服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)在廣告投入上面的數(shù)字更是日漸增長(zhǎng)。近日,據(jù)部分媒體數(shù)據(jù)分析報(bào)道,2020年整體廣告中,二類電商廣告占比為11.50%,疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn),對(duì)供應(yīng)鏈及物流依賴較高的二類電商行業(yè)也在3月份明顯恢復(fù)達(dá)到峰值為16.36%。同時(shí),在商品分布中,符合日常剛需的服飾鞋包、日用百貨穩(wěn)居新上線商品數(shù)Top5品類。在熱銷單品方面,服飾鞋包以T恤、衛(wèi)衣、休閑鞋較為熱銷,日用百貨以清潔劑、紙巾、毛巾熱銷明顯,而美妝個(gè)護(hù)則以面膜、乳液、口紅最為熱銷。另不同月份,熱銷的單品也有所不同,休閑鞋、書(shū)籍、面膜、乳液/面霜、清潔劑、內(nèi)褲、T恤、休閑褲、襪子、艾草貼等單品多次登上月熱銷單品榜Top20,值得關(guān)注。
2020年,新品牌爆發(fā),頭部品牌成功上市,完美日記、花西子、喜茶、usmile、元?dú)馍?眾多品牌脫穎而出。面對(duì)物質(zhì)爆發(fā),品牌眾多的情況,商業(yè)又增加了新的玩法, 從營(yíng)銷、種草到占領(lǐng)用戶心智,淘商品變成了淘品牌,品牌和商品的流量也變得異常重要,加大廣告投入成為很多品牌的重要執(zhí)行方向之一。
3月11日,擁有大IP完美日記的逸仙電商披露了2020年第四季度和全年業(yè)績(jī)。這是逸仙電商赴美上市后的第一份財(cái)報(bào)。據(jù)悉,公司去年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.62億元,同比增長(zhǎng)71.73%。公司2020年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.33億元,同比增長(zhǎng)約72.65%。受營(yíng)銷費(fèi)用快速增加等因素拖累,公司2020年第四季度凈虧損為15.31億元,2020年全年的凈虧損為26.88億元。同時(shí),登陸資本市場(chǎng)以來(lái),逸仙電商股價(jià)表現(xiàn)低迷, 2021年以來(lái)呈下跌趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,公司2021年下跌超16%。截至3月19日,市值約89.69億美元。股價(jià)下跌的背后是逸仙電商業(yè)績(jī)的增收不增利。
據(jù)不少財(cái)經(jīng)媒體研究發(fā)現(xiàn),逸仙電商公司的虧損和營(yíng)銷費(fèi)用激漲有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商2020年?duì)I銷費(fèi)用支出達(dá)34.12億元,相比2019年的12.51億元增長(zhǎng)兩倍多。財(cái)報(bào)顯示,營(yíng)銷費(fèi)用的快速增長(zhǎng)主要來(lái)源于三個(gè)部分。第一個(gè)部分是廣告和折扣成本;第二個(gè)部分是線下體驗(yàn)店的成本;第三個(gè)是IPO時(shí)的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的增長(zhǎng)。
根據(jù)權(quán)威媒體人的計(jì)算可得,2020年逸仙電商銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)34.1億元,同比增長(zhǎng)172%,占總營(yíng)收的比例攀升到65%?？梢岳斫獬少u出100元口紅,就要投入65元營(yíng)銷費(fèi)。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月,逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用占當(dāng)期營(yíng)收比都在41%-62%之間。據(jù)悉,這種高營(yíng)銷費(fèi)用的打法也給同行帶來(lái)困擾。在AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道中,一家彩妝品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)其吐槽,“MCN機(jī)構(gòu)都被完美日記玩壞了,他們不還價(jià)一直買,MCN會(huì)覺(jué)得彩妝報(bào)價(jià)就這么高,直接影響到腰部品牌,光2020年中的采買價(jià)就是2018年的5倍以上。”
在部分專業(yè)人士看來(lái),由于行業(yè)屬性不同,美妝其實(shí)對(duì)研發(fā)要求不高,對(duì)營(yíng)銷依賴性大,尤其新銳國(guó)產(chǎn)美妝主要面向年輕用戶,這批人處于摸索階段,本來(lái)品牌忠誠(chéng)度就不高,而且美妝產(chǎn)品不像功效性護(hù)膚產(chǎn)品那樣善于培養(yǎng)忠誠(chéng)度,所以獲客壓力比較大。對(duì)營(yíng)銷而言,創(chuàng)新的營(yíng)銷產(chǎn)品和工具,是高效拉升流量轉(zhuǎn)化、激發(fā)生意新可能的關(guān)鍵。因此,只有提高營(yíng)銷費(fèi)用,不斷用各種手段和方式“存在感”,才能維持年輕用戶短暫的忠誠(chéng)度。
據(jù)悉,如今逸仙電商正試圖打造一個(gè)美妝集團(tuán),眼下除完美日記外,有四個(gè)子品牌需要“沖出重圍”,未來(lái)的營(yíng)銷投入恐怕會(huì)更多。但是,在新品牌未挑起大梁前,逸仙電商還有很長(zhǎng)時(shí)間的需要為品牌打開(kāi)知名度,高昂營(yíng)銷和財(cái)務(wù)虧損也一時(shí)無(wú)法避開(kāi)。當(dāng)然,只要產(chǎn)品質(zhì)量可靠,這段虧損時(shí)間或許只是陣痛期而已。
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